Servuction & Marketing des Services

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La servuction est un concept marketing élaboré par Pierre Eiglier et Eric Langeard, professeurs de Marketing à l’IAE d’Aix-en-Provence et chercheurs associés au Marketing Science Institute à Cambridge, dans leur ouvrage « Servuction : le marketing des services » publié en 1987. Il s’agit d’un néologisme qui combine les mots « services » et « production » afin de décrire le processus de fabrication d’un service. La servuction d’un service est donc l’équivalent de la production d’un produit.

L’objectif de ce système est de mettre en avant les spécificités du service par rapport au produit, à une époque où la culture managériale et les stratégies marketing sont encore majoritairement tournées vers le secteur secondaire et donc la production de biens, alors que le secteur tertiaire est d’ores et déjà dominant. L’idée des professeurs Eiglier et Langeard est d’utiliser le rôle central du client dans le processus de fabrication d’un service pour optimiser les stratégies marketing des entreprises de service. Ainsi, le concept de servuction est particulièrement utilisé dans des secteurs comme l’hôtellerie, la restauration, le tourisme, la banque et tend à s’imposer comme un standard dans les métiers informatiques et numériques.

Les spécificités du service : le client producteur-consommateur

Pour comprendre le concept de servuction, il convient tout d’abord de définir le service et de rappeler ses principales spécificités par rapport au produit. Partons de la définition de Kotler et Dubois dans leur ouvrage « Marketing Management » : « Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. »

Le service est donc tout d’abord immatériel : il ne peut pas être stocké et est donc consommé au moment même où il est produit. C’est en ce sens qu’il ne donne lieu à aucun transfert de propriété. De plus, il est instable : il ne se reproduit jamais parfaitement à l’identique. Ceci s’explique par une troisième différence fondamentale entre le service et le produit physique: l’importance du facteur humain et du relationnel dans le service. En effet, il s’agit avant tout d’une rencontre entre un client et un prestataire de service. Le service est donc plus difficile à encadrer et à normaliser qu’un processus de production, du fait de cette forte dimension relationnelle.

Enfin, Eiglier et Langeard mettent en avant le fait que le service se différencie principalement du produit par le rôle actif que le client joue dans sa création. La servuction est donc une approche centrée sur le client. En effet, alors que les usines sont fermées au client et que ce dernier ne sait généralement pas où et comment le produit qu’il achète a été fabriqué, le client participe activement à la création du service en créant une relation avec le prestataire de service. Pierre Eiglier définit ainsi le rôle central du client dans la servuction : « La présence et le rôle du client dans la servuction constituent la singularité fondamentale du système, par les conséquences multiples que cela implique en marketing : le client est à la fois producteur et consommateur. »

Les composantes et les interactions au sein du système de servuction

L’unité de servuction, autrement dit l’unité de production d’un service, est composée d’après Eiglier et Langeard de quatre grandes composantes : le travail du personnel en relation avec le client, appelé « personnel en contact », les éléments matériels nécessaires à la réalisation du service, appelés « support physique », la contribution du client qui, comme nous l’avons dit précédemment, constitue le cœur du système et enfin le service en lui-même.

L’entreprise de service est elle-même composée de deux blocs. Le système d’organisation interne aussi appelé « back-office », invisible aux yeux du client, fournit les ressources nécessaires au fonctionnement du support physique et du personnel en contact, qui constituent ensemble le « front-office », en lien direct avec le client.

Il existe au sein de ce système plusieurs types d’interactions :

  • L’interaction entre le client et le personnel en contact tout d’abord, qui est au centre de la prestation de service
  • Une deuxième interaction est celle entre le client, le personnel en contact et le support physique, autrement dit tout élément matériel mis à disposition du client et du personnel pour réaliser le service : il peut s’agir du mobilier, du décor ou encore des équipements si l’on pense à un hôtel par exemple
  • L’interaction entre le back-office et le front-office. En effet, la qualité du service dépend largement du front-office, qui est notamment responsable de la formation du personnel en contact et de la qualité du support physique. Une bonne coordination entre le back-office et le front-office est donc déterminante dans le processus de servuction. On parle aussi de relations internes
  • Enfin, l’interaction entre les clients, aussi appelée « concomitance», qui échappe a priori au contrôle de l’entreprise, est en réalité une composante importante du système qui influence considérablement l’attitude et la satisfaction du client. L’entreprise ne doit donc pas la négliger et doit réfléchir dans le cadre de sa stratégie marketing à la manière dont elle peut influer sur les interactions entre clients

Le parcours de servuction

Chacune de ces interactions doit être pensée et contrôlée par l’entreprise de services, dans la mesure où elles font partie du processus de « servuction ». Une méthodologie consiste pour ce faire à définir un parcours de servuction, qui retrace les moments clés du parcours client.

L’idée est d’amener le professionnel à suivre ce parcours avec les yeux du client : pour chaque étape, chaque composante de la servuction doit être minutieusement décrite :

  • De quoi se compose le support physique (lieu, mobilier, décoration, matériel, tenues du personnel…) ?
  • Quelle impression renvoie-t-il au client et quelle est sa contribution à la fabrication du service ?
  • De même, comment le personnel en contact peut-il être caractérisé (compétence, qualités relationnelles…) et quelles sont les conséquences sur le client ?
  • Enfin, quel est le rôle du client dans le service : quel est le niveau d’implication ressenti ?
  • Peut-il adapter le service à ses besoins ?

Le parcours de servuction peut-être réalisé en équipe par des membres du front office, par exemple par le personnel en charge du support physique, aussi bien que par le personnel en contact. Il permet de porter un regard nouveau sur le parcours client et constitue à ce titre un levier d’amélioration de la servuction.  Sa modélisation est réalisable grâce à une approche transversale entre les départements de l’organisation qui interagissent entre eux afin de fournir le service. Cette modélisation est appelée « Service BluePrint »

L’évolution de la servuction à l’ère du numérique

Les nouvelles technologies d’information et de communication (NTIC) ont des implications majeures sur les activités de service, et redéfinissent le rôle joué par le client dans la servuction.

En effet, elles permettent souvent au client d’être plus impliqué dans la réalisation du service et de gagner en autonomie, mais bouleversent le système de servuction traditionnelle pensé par Eiglier et Langeard.

Dans un papier de recherche intitulé « Servuction, marketing des services et technologies », Annie Munos, professeur de marketing des services à l’ESC Grenoble, distingue ainsi trois générations de servuction :

  • La servuction de 1ère génération est la servuction traditionnelle décrite ci-dessus. Le personnel en contact et le support physique, sont intégrées et contrôlées directement par l’entreprise de service
  • La servuction de 2ème génération est une servuction automatisée: le personnel en contact est remplacé par le support physique (une borne par exemple). La prestation peut-être réalisée hors de l’entreprise de service mais le support physique reste la propriété de l’entreprise de service.
  • La servuction de 3ème génération est une servuction électronique : il n’existe là aussi plus que le client, le support physique et le service, mais à la différence de la servuction automatisée, le support physique n’est plus propriété de l’entreprise (site internet par exemple).

Dans le cas des servuctions de 2ème et de 3ème générations, l’entreprise est confrontée à une perte de contrôle importante. Dans la mesure où la prestation de service a lieu hors site, beaucoup de leviers d’actions comme la formation du personnel en contact ou l’optimisation de l’espace dans lequel le service est rendu, disparaissent.

De nouveaux défis apparaissent, qui consistent pour l’entreprise de service à garder un minimum de contrôle sur sa servuction bien que le client soit de plus en plus autonome. Il s’agit donc de maintenir un niveau important de connaissance et de satisfaction du client malgré l’absence d’interaction directe, en tirant partie des possibilités offertes par les nouvelles technologies (réseaux sociaux, solution analytique, Big Data, assistance à distance, eye tracking…)

En Conclusion

En conclusion, le concept de servuction doit permettre aux entreprises fournissant ou souhaitant fournir des services de mieux appréhender les spécificités de ces derniers par rapport aux produits physiques et d’adapter leur stratégie marketing en conséquence.

La servuction est donc un concept clé dans le domaine du marketing des services.  Partiellement remis en cause dans sa version traditionnelle suite à l’apparition des nouvelles technologies, le concept a du être adapté à ce contexte nouveau dans lequel le client est de plus en plus autonome et où de plus en plus de composantes de la servuction échappent au contrôle de l’entreprise.

Il conserve néanmoins toute sa pertinence dans une économie plus que jamais dominée par le secteur tertiaire et tend à s’imposer comme un standard dans les métiers informatiques et numériques.

Sources

Servuction et marketing des services : Pierre Eiglier, ERIC Langeard

Mercator : théorie et pratique du marketing : Jacques Lendrevie

Marketing Management, 11 ème édition : KOTLER et DUBOIS

Servuction, marketing des services et technologies : Anne Munos

 

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