Service BluePrint : Indispensable à la Transformation Numérique

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Comprendre les grandes tendances de l’informatique permet de repenser la façon de commercer avec ses clients actuels et surtout futurs. Cela permet aux organisations d’adapter leur modèle économique pour répondre aux nouveaux parcours utilisateurs qui ont drastiquement changé par l’usage des smartphones, tablettes ainsi que la démocratisation d’internet. Les organisations souhaitant réussir leur transformation numérique devront obligatoirement, consommer des services informatiques et comprendre les interactions clés pour optimiser leur servuction.  Qu’ils soient développés en interne, afin de répondre à des besoins extrêmement spécifiques propre à leur activité ; ou en externe, pour accélérer leur cycle d’innovation; leurs services informatiques devront s’étendre au delà de leurs frontières pour leur permettre de se développer sur des marchés toujours plus compétitifs ou de nouveaux eldorados.

Cependant, il ne faudra pas confondre vente de services avec vente de produits car un service n’est pas un objet physique et requière une gestion très particulière et le développement d’un service se caractérise habituellement par autant d’essais que d’erreurs.

D’un côté, les développeurs traduisent une description subjective d’une nécessité dans un concept opérationnel qui peut n’être qu’une lointaine ressemblance à l’idée originale et commercialisable de manière rentable. De l’autre, personne ne quantifie systématiquement le processus ou n’élabore les tests nécessaire pour s’assurer que le service est complet, rationnel, et réponde à la nécessité objective d’origine.

Par sa singularité, il est donc difficile d’assurer l’uniformité de la qualité d’un service ou d’orchestrer les tâches nécessaires dans les différents départements de l’organisation sans une conception détaillée de celui que l’on souhaite proposer.

Le digramme de services, ou Service BluePrint, est une méthode innovante utilisée pour structurer et organiser le développement de nouveaux services ou l’amélioration de services existants en appliquant une méthodologie graphique et efficace pour s’assurer du contrôle de la qualité par une interaction codifiée avec le client et son parcours utilisateur.

Conceptualisé en 1982 par Lynn Shostack, le Service BluePrint permet donc à une organisation d’explorer toutes les questions inhérentes à la création ou la gestion d’un service, exercice nécessaire pour injecter de l’innovation et stimuler l’originalité, indispensable pour exploiter tout le potentiel du numérique.

Service BluePrint : Acteurs et Interactions

Le diagramme de service, ressemblant souvent à un organigramme horizontal, est utilisé principalement pour matérialiser les actions des différents acteurs qu’ils soient externes ou internes. Il est donc principalement utilisé pour répondre aux parcours clients, les actions du système d’informations, ses évidences visuelles et tangibles ou non tangibles avec lesquelles les clients interagissent avec le service du prestataire.

Le Service BluePrint présente un processus en prenant le temps comme axe horizontal et est séparé en 5 catégories distinctes d’interactions sur l’axe vertical :

  • Les évidences physiques (Physical Evidence) : tout en haut du BluePrint, le matériel utilisé par le client ou l’utilisateur pour effectuer une action.
  • Les actions client (User or Customer Actions) : les étapes successives du client dans le processus allant de la découverte du service à son utilisation
  • La façade (Front-of-Stage Interactions) : l’ensemble des actions qui impliquent un contact direct entre l’utilisateur du service et le fournisseur
  • Les coulisses (Back-of-Stage ou Backoffice) : les activités menées par les employés chargés des retours clients, invisibles pour l’utilisateur
  • Le support (Support Processes) : les changements techniques effectués sur le système par l’équipe technique pour améliorer l’efficience du processus et la qualité du service (SERVQUAL)

Ces différentes couches verticales sont séparées par des lignes d’interactions :

  • La ligne d’interaction désignant les relations entre client et fournisseur entre les actions client et la façade
  • La ligne de visibilité désignant la distinction entre la façade, visible par les clients, et les coulisses uniquement accessibles en interne
  • La ligne d’interaction interne entre les coulisses et le support, soulignant les séparations entre les différentes équipes au sein de l’entreprise

A l’instar d’un plan d’une maison, un service est donc « situable » dans le temps et est constitué de touchpoints, ou points de contact, représentant soit des personnes, des produits ou des espaces que nous rencontrons dans l’expérience du service. C’est par la production d’un diagramme de service que le tout est enfin rendu visible et tangible. Alors que le parcours utilisateur est basé sur la vision des consommateurs, le Service BluePrint est davantage orienté vers l’organisation et permet à celle-ci de visualiser son service en un seul coup d‘œil. La génération d’un tel diagramme peut mettre en évidence des problématiques auxquelles l’organisation ne veut pas nécessairement faire face comme l’impression de ses consommateurs ainsi qu’à la perception réelle du service qu’elle offre car le Service BluePrint met en lumière tout ce qui ne tourne pas rond dans la prestation d’un service, et impose une prise de conscience qui peut remettre complètement en question l’organisation et ses stratégies.

L’identification des points de contact et la mise en forme du diagramme de service visent une compréhension globale du système par tous les acteurs. Quand tout le monde partage la même vision, il est ensuite important d’observer chacun des points de contact, et de les considérer non pas comme des mini-expériences, mais plutôt en tant qu’ensemble collectif (RICHARDSON 2010a). En sélectionnant, sur le Service BluePrint, le ou les points de contact problématiques avec le plus grand ratio coût/bénéfice, l’innovation est davantage payante. En d’autres mots, plus le problème sélectionné est radical et demande davantage de changements, plus le bénéfice potentiel est grand (CHAI, ZHANG et TAN 2005). De plus, en condensant les systèmes complexes dans un modèle tel que le diagramme de service dans un langage qui peut être exposé et expliqué aux différents acteurs, on les fait passer d’observateurs passifs victimes d’expériences pénibles à des acteurs participant de l’intérieur à la co-création de solutions innovatrices (STEVENS 2012).

Enjeux et usages d’un Service BluePrint

La modélisation d’un Service BluePrint permet avant tout de cartographier les besoins, les avancements et les objectifs d’un projet impliquant une interaction entre des clients et une entreprise proposant une solution en partie ou entièrement numérisée. Il est donc indispensable pour une entreprise de services numérique de maîtriser sa modélisation et de répandre son usage entre les différents départements de l’entreprise.

Par exemple, un prestataire informatique qui souhaite proposer un service Cloud externalisé à ses clients, devra prendre en compte l’ensemble des étapes de la vente de ce nouveau service à savoir :

  • La compréhension de l’offre d’un fournisseur externe (exemple Microsoft O365),
  • La conception technique des outils de gestion interne (automatisation des déploiements, facturation, provisionnement, etc..),
  • La modélisation de son offre d’un point de vue marketing/communication afin d’atteindre sa cible client
  • Et le parcours utilisateurs lors de la consommation du service une fois vendu…

En bref, ce que Steve Jobs appelait le « Design ».

Les principaux atouts de la mise en place d’un Service BluePrint sont :

  • Une meilleure connaissance des innovations possibles pour améliorer son offre de services grâce à une meilleure vue d’ensemble
  • La possibilité de combiner des points de contact entre des services numériques et physiques
  • Le maintien d’une trace des évolutions d’un service
  • Une coordination efficace des équipes nombreuses travaillant dans des domaines différents
  • L’amélioration de l’expérience utilisateur avec de meilleures relations entre les différents services proposés et un contact constant avec le client et ses besoins, notamment dans le cadre des relations B2B (Business to business, commerce électronique entre entreprises)
  • La possibilité de combiner les avantages stratégiques d’une approche à forte interaction client-fournisseur ; chère à organiser mais fournissant des informations cruciales, et le coût réduit d’une approche à interactions réduites

Cette simplification de la répartition des tâches entre les différentes équipes au sein de l’entreprise permet également une organisation managériale simplifiée mais requière des compétences transversales pas toujours présentes dans l’entreprise.

Comment structurer un Service BluePrint ?

Le processus de structuration d’un plan comporte six étapes :

1. L’identification du processus de service qui est censé être modélisé à travers le Service BluePrint

2. L’identification du segment de clientèle ou les clients qui sont censés connaître l’expérience du service

3. Dessiner le service du point de vue du client (parcours utilisateur)

4. Dessiner les actions de l’employé en relation avec la clientèle cible (Front Office & Back Office) et/ou des actions relatifs aux processus informatiques liés aux technologies utilisées

5. Relier les activités de contact avec les fonctions de soutien nécessaires

6. Ajouter les interactions de service avec le client à chaque étape du parcours utilisateur

Traditionnellement, les diagrammes de services sont représentés avec des lignes et des zones de texte pour décrire les interactions ainsi que les actions de l’utilisateur dans leur parcours.

Voici un exemple de modélisation d’un Service BluePrint :

Print

En Conclusion

Véritable complément de l’approche « parcours utilisateurs », customer journey ou user centric, qui permet de comprendre un service en visualisant l’expérience d’un utilisateur lors de la consommation d’un service; le Service BluePrint est l’outil idéal pour décomposer les étapes du processus de conception des services afin de disséquer les points clés de parcours utilisateurs et d’identifier ainsi les opportunités d’amélioration de la qualité du service pour en tirer une valeur ajoutée maximum, aussi bien pour l’entreprise que pour le client lui-même.

Néanmoins, comme tout modèle de gestion, celui-ci n’est pas forcément adapté à tout type de projet. En effet, en ce qui concerne les services simples, le Service BluePrint devient plus complexe à mettre en place que le service lui-même. Cependant, à l’ère de la Transformation Numérique, il devient un atout indispensable à la construction de services innovants intégrant à la fois une interaction physique et numérique couplés à des services informatiques à la fois interne et externe à l’entreprise, comme par exemple des services numériques intégrant des services Cloud et Big Data.

Etant adaptable, le premier Service BluePrint mis en place pourra servir de canevas pour déployer des services assez similaires pour de tout autre activité de l’organisation ; ou être enrichis de notions supplémentaires, comme le temps ou les mesures de qualités, afin de satisfaire au mieux les nécessités du projet concerné.

Le Service BluePrint encourage également la créativité, la résolution de problèmes de préemption, et l’application contrôlée. Il peut réduire ainsi les risques d’échec et améliore la capacité de la direction à réfléchir efficacement sur la création de nouveaux services ou à l’amélioration de services existants.

Sources

A key to service innovation: Services blueprinting, 2008, W. P. Carey School of Business

Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation, 2007, Arizona State University, Bitner (Marie Jo), Ostrom (Amy), Morgan (Felicia)

Service Blueprinting: Handbook, 2009, Universtat Leipzig, Seyring (Maik), Dornberger (Utz), Suvelza (Alfredo), Byrnes (Trevor),

Service Blueprints: Laying the Foundation, 2014, Cooper, Ross (Izac),

Steve Jobs Quotes : Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.

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